В настоящее время, в связи с интенсивным протеканием демократизации всех политических институтов в Украине, возникает необходимость ответить на запрос общества о том, какие суггестивные и сублиминальные технологии используют политики для привлечения электоральных групп.
Актуальность исследования заключается в отсутствии научного анализа политической рекламы в Украине через призму архетипов и символов, в частности рекламы Ю.В. Тимошенко на президентских выборах в Украине 2010 года.
Проблема исследования заключается в нахождении и анализе архетипов и символов в предвыборной рекламе, использованных для создания благоприятного образа политика с целью привлечения и удержания электоральных групп на президентских выборах в Украине 2010 года.
Объектом исследования выступает предвыборный рекламный плакат Ю. Тимошенко.
Понятие архетип в современном науке используют опираясь на аналитическую теорию Карла Густава Юнга. Он понимает под архетипом следующее: “То, что мы называем инстинктами, является физиологическим побуждением и постигается органами чувств. Но в то же самое время инстинкты проявляют себя в фантазиях и часто обнаруживают свое присутствие только посредством символических образов. Эти проявления я и назвал архетипами. Они не имеют определенного происхождения; они воспроизводят себя в любое время и в любой части света, – даже там, где прямая передача или “перекрестное оплодотворение” посредством миграции полностью исключены.” [4:42]
“В сущности, архетипы являются инстинктивным вектором, направленным трендом, точно таким же, как импульс у птиц вить гнезда, а у муравьев строить муравейники.”[4:42]
Можно уловить специфическую энергию архетипов, когда мы переживаем то особое волшебство, которое их сопровождает. Они, кажется, несут в себе особые черты. Такое качество присуще и личностным комплексам, и так же, как личностные комплексы имеют свою индивидуальную историю, такая же история архетипического характера есть и у общественных комплексов. Но в то время как личностные комплексы характеризуют лишь особенности одного конкретного человека, архетипы создают мифы, религии и философии, оказывающие воздействия на целые народы и исторические эпохи, характеризующие их.[4:48]
О сложности выделения точного понятия архетипа К.Г. Юнг пишет следующее: “Я осознаю, что ухватить это понятие нелегко, поскольку я использую слова, дабы описать нечто, что своей природой не дает возможности точного определения. Но поскольку очень многие люди относятся к архетипам как к части механической системы, которую можно вызубрить, не вникая в смысл, то существенно важно настаивать на том, что это не просто имена и даже не философские понятия. Это куски самой жизни, образы, которые через мост эмоций интегрально связаны с живым человеком. Вот почему невозможно дать произвольную (или универсальную) интерпретацию любого архетипа. Его нужно объяснить способом, на который указывает вся жизненная ситуация индивида, которому она принадлежит.”[4:59]
Бесполезно заучивать наизусть список названий архетипов. Они являются комплексами переживаний, вступающих в нашу личностную жизнь и воздействующих на нее как судьба.[4:80]
В своей книге “Архетип и символ” К.Г. Юнг определяет символ как “термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это подразумевает нечто смутное, неизвестное или скрытое от нас.[4:12]
Следовательно, символическим является такое слово или образ, значение которого выходит за рамки прямого и не поддается точному определению или объяснению. Когда разум пытается объять некий символ, то неизбежно приходит к идеям, лежащим за пределами логики. Размышления о колесе как об образе “божественного” солнца приводят разум к порогу, за которым он должен признать свою некомпетентность, ибо невозможно дать определение “божественному”. Называя нечто “божественным”, мы, действуя в границах нашего разума, лишь даем название, опираясь при этом только на веру, но никак не на факты. [6:7]
Таким образом, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Они имеют более широкий “бессознательный” аспект, который всякий раз точно не определен или объяснять его нельзя.[4:13]
В данной статье мы рассмотрим рекламный постер Ю. Тимошенко, на котором изображена Юлия Владимировна держащая в обеих ладонях горсть земли, из которой прорастает зеленый “росток”. Ю. Тимошенко расположена по центру постера на чистом белом фоне. Одета в белоснежный свитер, который незначительно выделяется на белом фоне. Ладони соединены таким образом, что создают образ сердца.(рис.1)
Основной архетип, который прослеживается как в данном постере, так и во всей предвыборной рекламе и имидже Ю. Тимошенко – это архетип матери.
Архетип матери обнаруживает практически безграничное разнообразие в своих проявлениях. Первыми по важности являются мать, бабушка, мачеха, свекровь (теща); далее идет любая женщина, с которой человек состоит в каких-то отношениях, например, няня, гувернантка или отдаленная прародительница. Затем идут женщины, которых мы называем матерями в переносном смысле слова. [5:217]
Другие символы матери в переносном смысле присутствуют в вещах, выражающих цель нашего страстного стремления к спасению: рай, царство божье, небесный Иерусалим. Вещи, вызывающие у нас набожность или чувство благоговения, такие как церковь, университет, город, страна, небо, земля, леса и моря (или какие-то другие воды), преисподняя и луна, или просто какой-то предмет,- все они могут быть материнскими символами. Этот архетип часто ассоциируется с местами или вещами, которые символизируют плодородие и изобилие: рог изобилия, вспаханное поле, сад. Он может быть связан со скалой, пещерой, деревом, весной, родником или с разнообразными сосудами, такими как купель для крещения, или цветами, имеющими форму чаши (роза, лотос). Магический круг, или мандала, ввиду его защитной функции, может быть формой материнского архетипа.[5:218]
С этим архетипом ассоциируются такие качества, как материнская забота и сочувствие; магическая власть женщины; мудрость и духовное возвышение, превосходящее пределы разума; любой полезный инстинкт или порыв; все, что отличается добротой, заботливостью или поддержкой и способствует росту и плодородию. Мать – главенствующая фигура там, где происходит магическое превращение и воскрешение, а также в подземном мире с его обитателями. В негативном плане архетип матери может означать нечто тайное, загадочное, темное: бездну, мир мертвых, все поглощающее, искушающее и отравляющее, т.е. то, что вселяет ужас и что неизбежно, как судьба. [5:218]
Следующим архетипом, которых проходит красной нитью через рекламный постер Ю, Тимошенко, является земля.
В Украинской литературе образ земли является архетипичным, он нашел свое воплощение в творчестве многих украинских писателей. И. Дзюба справедливо отмечает, что украинская классическая литература произвела неограниченно широкий спектр значения этого слова – от образа того опечаленного лоскута грунта, на который полагает свою жизнь вечно обманутый и вечно наполненный верой селянин-труженник, к высшему символы бытия и национальной истории. [3:178]
Связь человека с землей всегда существовал в человеческой психике на подсознательном уровне. Как считает О. Кульчитский, “для украинского коллективного бессознательного наиболее характерным является архетип “Магна Матер” – тип “доброй”, “нежной”, “плодородной” земли украинского чернозема. [3:177]
Ментальный портрет украинского народа очень тесно связан с землей: “Системы символов этнокультурных объединений имеют в своем арсенале концептуальные центры, которые создают ментальный портрет народа. Одним из таких центров, который издавна влиял на формирование ментальности украинцев, является концепт земли. Привязанность к земле некоторые исследователи считают одной из главных черт украинского национального мировоззрения. [3:177]
Как отмечает В. Филатов, образ земли – это один из самых наполненных образов, которые применяют люди для выражения их мировоззрения. Это и грунт, который отображает и на котором проживает человек, и субстрат, который кормит все живое и в который это живое, оканчивая свой жизненный цикл, обратно возвращается. Это и локальный ландшафт, который окружает человека, где он родился и проживает. [3:178]
По К.-Г.Юнгу, земля как символ женского начала всегда присутствует в сознании человека, особенно женщины, ведь Матери-Земле отводится важная роль в бессознательном женщины, т.к. все её проявления характеризуется как “могущественные”. [3:178]
В новеллистке Марка Черемшины архетип земли находит свое выражение в трёх ассоциативных полях: экзистенциональном (земля – кормилица), религиозным (земля – мать, которая рождает все и после смерти принимает назад), и государственном (земля – Родина – Украина).[3:179]
На данном постере также имеет место символическое значение зеленого ростка. Росток символизирует начало новой жизни, “почву” которой Юлия Владимировна держит у себя в руках.
Зеленый цвет ростка символизирует весну, которая должна прийти в Украину после избрания Ю. Тимошенко на пост президента. Символичен тот факт, что инаугурация президента должна была состояться именно весной 2010 года.
Отдельно необходимо выделить цвет фона и одежды Юлии Тимошенко. Белый цвет уже стал имиджевым для Юлии Владимировны. Так, СМИ окрестили её “Женщиной в белом” из-за доминирующего белого цвета в одежде и рекламе.
Белый цвет имеет сублиминальное значение для украинской культуры. Так, по мнению М. Купера, “если Вы выросли в обществе, где женщины, как правило, выходят замуж в белых платьях, то вы подсознательно ассоциируете белый цвет с чистотой, целомудренностью и даже с новыми начинаниями.” [2:10]
Б. Базыма замечает символичность белого цвета еще у первобытных народов: “Белый цвет использовался и как защитное средство от сглаза и порчи. Злые силы не могли нанести вред человеку, животному или жилищу, если они были помечены белой краской, либо имели амулеты белого цвета.”[1:10]
“Несомненна связь белого цвета с двумя важнейшими жидкостями (тканями) человеческого организма — семенной и молочной, которые считались древними людьми священными. Семенная и молочная жидкости лежат в основе жизни человека, являясь теми началами, от которых первобытный человек вел отсчет своего существования и поэтому их цвет получил значения блага, жизни, здоровья и т.п. Кроме этого, белый — свет, день, когда человек наиболее активен и деятелен, когда он воспринимает окружающее ясно и отчетливо. Оптически, белый — эталон чистоты, противоположность хаоса и грязи и поэтому служит образцом чистоты мыслей и поведения.” [1:10]
Ладони Юлии Владимировны соединены таким образом, что создают символичный образ сердца, который является логотипом её партии. В данном плакате, кроме символизма сердца, как логотипа партии, полученный образ олицетворяет любовь к земле, которую Юлия Владимировна держит в руках и из которой прорастает зеленый росток.
Таким образом можно сказать, что архетипы и символы используются в предвыборной рекламе Ю.В. Тимошенко повсеместно. Архетип матери прослеживается во всей предвыборной кампании и в данном рекламном постере в частности. Он вызывает у людей ощущение таких положительных качеств, как: материнская забота и сочувствие; мудрость и духовное возвышение; доброту и заботливость, а также магическую власть женщины. Земля в руках символизирует женское начало, доброту, нежность и плодородие. Зеленый росток символизирует новое начало, которое Юлия Владимировна принесет в Украину. Белый цвет создает образ чистой, целомудренной и невинной женщины, а соединение рук образует символ сердца, который является логотипом её партии и символизирует любовь к украинской земле.
Таким образом, визуальный образ Юлии Владимировны Тимошенко представляет собой текст, в котором реализованы украинские этнические ценности семьи, земледелия и любви к Родине.
Список используемой литературы
1. Базыма Б. А. Психология цвета. Теория и практика / Б.А. Базыма / Психологический практикум. Издательство: Речь, 2005г. — 208с.
2. Купер М. Язык цвета. Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе / М. Купер, А. Мэтьюз / М: Изд-во ЭКСМО-Пресс. 2001. – 144с.
3. Лях Т. Архетип землі у новелістиці Марка Черемшини / Тетяна Лях / Сучасні проблеми мовознавства та літературознавства. – Випуск 13. – Ужгород, 2009. – С. 177-179.
4. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг, сост. А. Руткевич / Издательство: Ренессанс, 1991г. — 304 с.
5. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. Пер. с англ.-К.: Государственная библиотека Украины для юношества, 1996.- 384 с
6. Юнг К.Г. Человек и его символы / К.Г. Юнг, пер. И. Сиренко, С. Сиренко, Н. Сиренко / Издательство: Серебряные нити, Медков С. Б., 2006г. — 352 с.
Автор: Пудич Сергей Александрович